نمایشگرهای قفسه سوپرمارکت توجه نهادهای نظارتی را جلب می‌کنند

هنگام هل دادن سبد خرید خود در راهروهای سوپرمارکت، آیا تا به حال متوجه نمایشگرهای چشم نواز شیر خشک در انتهای قفسه ها شده اید؟ در حالی که این چیدمان های تبلیغاتی ممکن است راحت به نظر برسند، کارشناسان بهداشت عمومی هشدار می دهند که آنها نشان دهنده فرسایش ظریف سیستم های حمایتی شیردهی هستند - و حتی ممکن است استانداردهای بین المللی و قوانین ملی را نقض کنند.

آیین نامه بین المللی بازاریابی جایگزین های شیر مادر (ماده ۵.۳) به صراحت هرگونه تاکتیک تبلیغاتی در سطح خرده فروشی را که برای تحریک مستقیم خرید طراحی شده است، ممنوع می کند. این ممنوعیت فراتر از نمونه های رایگان و کوپن ها گسترش می یابد تا به طور خاص "نمایشگرهای ویژه" جایگزین های شیر مادر را ممنوع کند - دسته ای که شامل شیر خشک، شیر پیگیری، شیر نوپا و بطری های تغذیه با پستانک می شود.

قطعنامه های بعدی مجمع جهانی بهداشت تأکید کرده اند که هیچ بازاریابی برای جایگزین های شیر مادر نباید شیردهی را به خطر بیندازد. نمایشگرهای انتهای قفسه اساساً به عنوان تقویت کننده های بصری فروش عمل می کنند و دقیقاً همان نوع "مشوق" را تشکیل می دهند که توافق نامه های بین المللی قصد جلوگیری از آن را دارند.

قانون بریتانیا رویکرد هدفمندتری را اتخاذ می کند. مقررات فعلی (ماده ۲۳) هم تبلیغات و هم "نمایشگرهای ویژه" را که برای ترویج فروش شیر خشک در محیط های خرده فروشی طراحی شده اند، ممنوع می کند.

در حالی که قوانین بریتانیا به اندازه استانداردهای بین المللی به طور صریح سایر جایگزین های شیر مادر را پوشش نمی دهد، دستورالعمل های وزارت بهداشت به وضوح بیان می کند که شیر خشک و شیر پیگیری نباید با هم نمایش داده شوند. در عمل، تولیدکنندگان اغلب با استفاده از بسته بندی های تقریباً یکسان در خطوط تولید از این امر طفره می روند. فروشگاه بزرگ Boots قبلاً نمایشگرهای ترکیبی را به عنوان "خطاهای عملیاتی" دفاع می کرد، اگرچه استراتژی اساسی به وضوح از بازاریابی بصری برای افزایش فروش محصولات با حاشیه سود بالا استفاده می کرد.

شیر خشک فقط یک قلم کالای خواربار دیگر نیست - بلکه یک محصول تخصصی با قیمت بالا است. شرکت ها هزینه های قابل توجهی برای مکان های برتر در انتهای قفسه ها پرداخت می کنند، هزینه هایی که در نهایت به مصرف کنندگان منتقل می شود. رعایت قوانین بازاریابی نه تنها هزینه های تبلیغاتی را کاهش می دهد، بلکه می تواند قیمت شیر خشک را با بازگرداندن محصولات به مکان های قفسه استاندارد تثبیت کند.

نگران کننده تر این است که چگونه بازاریابی "فقط در صورت نیاز" بر تصمیمات مادران تأثیر می گذارد. نظرسنجی های بریتانیا نشان می دهد که اکثر مادران می خواهند طولانی تر شیردهی کنند، اما استراتژی های تجاری با قرار گرفتن مداوم در معرض دید بصری، اضطراب والدین را مورد سوء استفاده قرار می دهند - و به تدریج اعتماد به نفس در شیردهی را از بین می برند.

در حالی که هیچ دعوای حقوقی بزرگی رخ نداده است، آگاهی نظارتی در حال افزایش است. فروش های تخفیفی بحث برانگیز نستله با استفاده از تبلیغات غیرقانونی در انتهای قفسه ها، نقطه عطفی در بررسی صنعت بود. رقبایی مانند دانون نیز با انتقادات مشابهی روبرو شده اند.

حامیان تأکید می کنند که خرده فروشان می توانند در دسترس بودن شیر خشک را بدون نمایشگرهای ویژه حفظ کنند. نظارت مداوم با هدف اطمینان از اینکه شیوه های بازاریابی دیگر انتخاب های شیردهی را تضعیف نمی کنند.